La stratégie de contenu est à la base de l’inbound marketing. Créer du contenu pour votre site vous permet de faire venir les clients à vous, contrairement à la publicité, dans laquelle vous venez vers le client. Les deux sont complémentaires et chaque entreprise doit définir sa stratégie sur-mesure, en fonction de ses problématiques propres.
Dans cet article, je vous présente 8 entreprises qui ont su tirer le meilleur parti des différents canaux et supports d’inbound marketing : le SEO, la newsletter, l’emailing, la landing page, et le contenu éditorial ou média.
Le but est de comprendre et de s’inspirer de ces entreprises pour votre propre marketing de contenu. J’ai essayé d’être la plus exhaustive possible, aussi, n’hésitez pas à partager l’article autour de vous. Cela récompense mon travail !
Suivez le guide !
SOMMAIRE
- Rédaction SEO : l’exemple de Ripaton
- Exemple de cocon sémantique : Mano Mano
- Exemple de stratégie de contenu : la newsletter Spoune
- Les résultats de cette stratégie de newsletter
- Emailing : l’exemple de Selency
- Exemple de Landing page : Alan
- Exemple de stratégie d’articles éditoriaux : Plum Living
- Exemple bonus : la stratégie de contenu média de 18h39
Rédaction SEO : l’exemple de Ripaton
Les bases de la stratégie SEO de Ripaton
La rédaction SEO est parfois vue comme le parent pauvre du marketing de contenu. On trouve, sur Internet, des milliers d’articles écrits à la va-vite, copié-collé d’autres articles. Dans le pire des cas, ces mauvais articles ne répondent pas à la question posée dans leur titre. Alors, quand un blog d’entreprise montre l’exemple à suivre, il faut le souligner !
Ripaton fait parti de ces bons élèves qui cherchent à enrichir leur blog de contenu à la fois optimisé et pertinent. J’ai écrit certains de ces articles, mais bien avant mon arrivée, il y avait déjà des articles de qualité. On trouve des tutos DIY par exemple, ou des idées déco pour le bureau, le salon et toutes les pièces de la maison.
Résultat : des articles bien positionnés
Ainsi, de nombreux articles suivant cette formule se sont retrouvés en 1ère position de la page de recherche Google (ou SERP) voire, en position 0 !
En outre, un des gros point positif de ce blog est la régularité de ses parutions. En effet, le rythme moyen est de 1 ou 2 articles par mois. C’est à cette fréquence que j’ai publié les articles sur leur blog. Cet aspect est vraiment important pour le référencement, puisque cela envoie à Google le signe que le site est régulièrement mis à jour.
Le robot viendra alors le crawler plus souvent et finira par mieux l’indexer, c’est qui en définitive, vous fait gagner en visibilité. Voyons maintenant comment aller encore plus loin en SEO, en misant sur le cocon sémantique.
Exemple de cocon sémantique : Mano Mano
Les enjeux de la stratégie SEO de Mano Mano
Parmi les réussites dans le domaine du cocon sémantique, on peut citer Mano Mano. L’enjeu initial pour eux était de se faire connaître du grand public. Le plus simple ? Créer une stratégie SEO, afin que les prospects tombent sur le site en faisant une simple recherche Google. Le problème ? Les mastodontes du bricolage l’ont déjà fait.
Dans ce contexte de forte concurrence, l’idée de Pierre Bruat, Head of SEO de l’entreprise, a été de miser sur trois axes.
1er axe : la création de catégories et de sous-catégories précises
Il s’agit de catégoriser les produits dans des familles et sous-familles, tout en prenant en compte les mots-clés associés et leur volume de recherche. En clair, si vous cherchez un tapis par exemple, vous pourrez cliquer sur la rubrique « Tapis » puis filtrer votre recherche grâce à de nombreuses sous-catégories : tapis berbère, tapis d’entrée, tapis pour enfant…
Il faut ensuite produire toutes ces déclinaisons pour chacune des familles de produit. Ce travail est long mais il paye : la plateforme atteignait les 50 millions de visiteurs uniques par mois en 2020 et 7 millions de clients actifs.
2è axe : la rédaction de descriptions longues
Rédiger des descriptions permet d’optimiser en maximum les pages de catégorie et de sous-catégorie en permettant à Google de mieux comprendre ce dont parle la page. Encore une fois, ce travail est long mais il permet de faire des liens entre les pages et de diriger le Page Rank vers les catégories principales. Celles-ci vont ensuite diriger le trafic vers les produits et les sous-catégories.
3è axe : la rédaction de guides d’achats optimisés SEO
Créer des guides d’achat liés grâce au maillage interne, à chaque catégorie et sous-catégorie de produit. Si beaucoup de sites ont tendance à déléguer cette tâche à l’IA, avec un résultat plutôt discutable, Mano Mano à fait le choix de s’entourer d’experts dans leur domaine pour rédiger. Ainsi, les guides sont très qualitatifs aussi bien sur le fond que sur la forme.
Pour tout savoir, je vous recommande vivement cette vidéo, dans laquelle Pierre Bruat détaille toute sa stratégie au micro de Position 0 :
Exemple de stratégie de contenu : la newsletter Spoune
Présentation de la newsletter de Spoune
Une newsletter intéressante sur un sujet qui nous concerne tous, ça existe ! Il s’agit de celle de Spoune, le média de Virgil, une start-up immobilière. Deux fois par mois, l’entreprise envoie des mails très bien écrits, utiles, informatifs et avec un style dynamique.
La stratégie de cette newsletter peut paraître contre-intuitive. Il s’agit tout simplement d’apporter gratuitement des conseils de valeurs. Les call-to-action incitent à lire leurs autres articles… et c’est tout. Il n’est pas fait mention d’offres promotionnelles, ou même de quoi que ce soit en rapport direct avec leur activité immobilière.
Les résultats de cette stratégie de newsletter
En fait, cette stratégie est excellente, en ce qu’elle est tout à fait adaptée à leur cible et à leur type de produit. Il s’agit d’un produit à conversion longue, puisque Spoune investit avec vous un montant allant jusqu’à 100000€ pour vous permettre d’accéder à la propriété privée.
Or, le temps de trouver la maison de ses rêves dans le secteur parfait est souvent long. Très long. Dans ce cadre, quoi de mieux que la newsletter pour garder un contact régulier, sur le long terme, avec ses clients potentiels ?
De plus, les lecteurs sont susceptibles d’être sujets au principe de réciprocité, qui stipule que l’on cherche toujours à rendre la pareille à une personne qui nous a beaucoup donné. Si leurs conseils vous ont permis de faire des économies par exemple, vous allez être beaucoup plus enclins à vouloir les remercier en optant pour leur service.
Bref, c’est une stratégie de marketing digitale bien ficelée, que sa créatrice Saskia Fiszel développe de manière exhaustive dans ce podcast :
#75 – Du média-newsletter à la communauté : le cas Spoune – The Storyline
Emailing : l’exemple de Selency
Les bases de la stratégie d’emailing de Selency
Avant de parler de manière détaillée, de la stratégie de mailing de Selency, un petit rappel en deux mots de la différence entre mailing et newsletter s’impose.
Le mailing est un système d’envoi de mail automatisé, déclenché par l’action de l’utilisateur. S’inscrire à une newsletter, faire un achat ou même oublier son panier, sont autant d’action qui peuvent déclencher l’envoi de ces mails automatiques.
La newsletter, quant à elle, est programmée pour être envoyée de manière régulière. On peut décider de l’envoyer deux fois par mois, comme Spoune, ou une fois par semaine.
J’ai repéré 2 types de mails automatiques utilisés par Selency :
La séquence mail de bienvenue
Mail 1 J+0 : Bienvenue sur Selency
Ici, on a mail de bienvenue assez simple, mais qui va à l’essentiel. Les deux CTA mènent à des FAQ qui permettent de tout savoir sur le process à suivre pour acheter ou vendre sur leur site.
Étant donné qu’ils vendent du mobilier d’occasion, c’est cohérent d’expliquer comment le site marche exactement. De plus, il n’est pas rare de ne rien recevoir après avoir donné son adresse mail à un site !
Un simple mail qui prouve que l’on est bien abonné est donc rassurant et peut vous permettre de vous démarquer de vos concurrents.
Mail 2 J+2 : Au fait, comment ça marche Selency ?
Dans ce deuxième mail, Selency a très justement pensé à un détail : tout le monde ne va pas aller lire la FAQ du premier mail.
Est-ce que cela veut dire que tout le monde maîtrise le fonctionnement du site ? Bien sûr que non ! C’est pourquoi un mail court et concis sur le fonctionnement du site est très intéressant pour conduire l’abonné dans le tunnel de vente.
D’autant que le 2e mail a un taux d’ouverture plus élevé que le dernier. C’est donc pertinent de transmettre ces informations rapidement.
Mail 3 J+5 : Voici nos stars ⭐
Ce troisième mail est très pertinent. Le fait de montrer des images de leur produits les plus populaires suscite la curiosité. On a très envie de cliquer, même juste pour « regarder ce qu’il y a ». Cela permet de faire entrer les prospects le plus indécis dans le tunnel de vente.
Mail 4 J+10 : Meilleurs conseils de chineurs. Ever.
Le titre de ce quatrième mail est attrayant, il donne envie de cliquer pour ouvrir. Tout au long de ces mails, Selency garde un ton très sympathique, proche de ses clients. Cette image se renforce avec ce mail qui nous permet de chercher efficacement des bons plans.
Mail 5 J+15 : En quête de sens ? Comme nous.
Le dernier mail d’une séquence comme celle-ci est généralement le moins ouvert. Ceux qui font la démarche de l’ouvrir sont donc le plus intéressés par la marque, son concept, son image, etc.
C’est donc une très bonne idée de finir avec un texte sur leur convictions et leur engagement. De plus, les informations les plus pratico-pratiques ont été évoquées dans les mails précédents, ceux qui n’ont pas lu ce dernier mails ne sont donc pas lésés.
Le mail de réactivation de la base mail
Titre : Est-ce un au revoir ?
Il n’est pas si fréquent que les marques envoient des mails de réactivation de leur base mail. Pourtant, je vous conseille vraiment d’en envoyer de temps en temps pour la segmenter.
L’idée est simple : ceux qui souhaitent vraiment rester abonnés le resteront, et les autres ne recevront plus vos communications. L’avantage est que vous pouvez ainsi augmenter votre taux d’ouverture, et envoyer un signal positif aux boîtes mail, qui auront ainsi moins tendance à vous mettre dans les spams.
De plus, vous récupérez une audience qui peut s’engager. Vous pouvez ainsi leur envoyer des mails lors de vos dernières promotions.
Je vous conseille d’envoyer ce type de mail quelques semaines avant des périodes charnières comme le Black Friday ou Noël par exemple. Vous pouvez ensuite enchainer avec une séquence de mail promotionnels.
Selency fait donc du bon travail, qui lui permet sans doute d’augmenter son CA de quelques pourcents.
Exemple de Landing page : Alan
Les bases de la stratégie de contenu d’Alan
Alan est une start-up qui propose des contrats d’assurance pour les entreprises de toute taille, des autoentrepreneurs aux grands comptes. Une landing page, ou page d’atterrissage, est essentielle dans un tunnel de vente. Elle peut prendre différentes formes, mais dans le cas de figure d’Alan, il s’agit de la page d’entrée dans leur tunnel. Il se décompose comme ceci :
Ils respectent la règle essentielle d’une bonne landing page, à savoir, une cible par page. En effet, ils ont pris soin d’en créer une pour chaque taille d’entreprise. Si c’est essentiel, c’est parce que tout leur discours et leur arguments diffèrent en fonction de la cible.
Voyez plutôt :
La landing page dédiée aux travailleurs non-salariés :
La landing page des TPE et start-up :
La landing page des PME :
La landing page des grands comptes :
Notez que les CTA sont différents sur chaque page, et adaptés aux cibles. Je vous invite à vous rendre directement sur leur site et à explorer ces pages. Vous verrez que même les éléments de preuves sociales, les arguments et les fonctionnalités présentés sont adaptés à chaque cible.
Exemple de stratégie d’articles éditoriaux : Plum Living
Les bases de la stratégie éditoriale de Plum Living
Tout comme Selency, j’adore la marque Plum Living. Et ce n’est pas dû au hasard mais à leur travail en profondeur sur leur branding (leur image de marque). Si vous ne connaissez pas, il s’agit d’une entreprise qui propose des façades pour cuisines ou meubles Ikea.
Dès que l’on se rend sur leur site, on voit de jolies photos de leur créations, de beaux intérieurs à la décoration unique.
Mais ce dont je veux vous parler, c’est la rubrique visites d’intérieurs. Un article éditorial peut prendre de nombreuses formes : une actu, une étude de cas, un article d’opinion… On peut classer dans cette catégorie tout ce qui ne relève pas des articles SEO.
Chez les marques de meubles et déco, cela prend souvent la forme de visites d’intérieurs, ou « Home Tour ».
L’équipe de Plum se rend chez un de leurs clients, et prend plein de photos de leur appartement ou maison. On peut voir des décorations sublimes, uniques en leur genre.
L’intérêt de cette stratégie de contenu
Mais au-delà de ravir les passionnés de déco, c’est un aussi un outil marketing puissant. C’est, en effet, une manière de faire des études de cas clients. Quoi de mieux pour convaincre les futurs acheteurs que de leur montrer que leur produits vont leur permettre de créer un intérieur digne d’un magazine ?
De plus, ces visites d’intérieurs sont promues via la newsletter. Ainsi, la marque garde ce lien avec ses clients tout au long de leur processus de décision qui peut parfois être long (le temps de se décider sur la bonne couleur, la bonne matière, etc.)
Dernier argument en faveur de cette stratégie et non des moindres : Plum gagne en crédibilité, et s’impose comme marque incontournable de son domaine. Cela un effet boule de neige : les clients apprécient davantage la marque, en parlent autour d’eux, à tel point que sa notoriété gonfle et qu’ils passent dans des magazines.
Ces mêmes magazines leur font une publicité hors internet, ce qui leur apportent de nouveaux clients.
Bref, sur le long terme c’est une très bonne stratégie pour enclencher un cercle vertueux et être découvert régulièrement par de nouveaux clients.
Exemple bonus : la stratégie de contenu média de 18h39
Contexte de la stratégie média de 18h39
La stratégie de 18h39 est assez similaire à celle de Plum Living, mais avec une légère différence. On parle ici de stratégie média. En quoi consiste-t-elle exactement ? Castorama, l’entreprise derrière ce site, l’a créé et pensé comme un site indépendant, une annexe à leur site principal. Pour une marque aussi connue, c’est une très bonne idée d’adopter une telle stratégie.
En effet, cela leur permet de rester présent à l’échelle digitale, en proposant du contenu véritablement utile pour leur audience. On trouve aussi bien des tutos de bricolage en vidéo, des articles sur les dernières tendances déco, des astuces écolo, et enfin, des « Avant / après ». Cette dernière rubrique présente des rénovations de maisons et appartements, avec des explications sur les travaux effectués.
Résultat de la stratégie média de 18h39 : un bon exemple à suivre
Le moins que l’on puisse dire, c’est que le résultat est au rendez-vous, puisque le site a cumulé plus de 15.600.000 visites en 2020.
Du point de vue du marketing, ce format magazine déco / brico est très pertinent, puisque beaucoup de gens qui font des rénovations de leur logement vont se fournir chez eux.
Cela leur permet de tisser un lien de proximité avec la clientèle. La marque devient presque un allié, un partenaire de choix, pour sa maison, son jardin et ses travaux au sens large. 18h39 est un média jeune, connecté aux tendances actuelles, qui cherche a être le plus proche possible des attentes de son audience.
Une chose intéressante à noter, c’est le fait que le site est très agréable. En tant que passionnée de déco, je peux passer des heures à lire les avant / après. Ce qui fait que j’ai envie d’y revenir. Et parfois même de partager les articles. Ce qui leur permet de se faire connaître d’une nouvelle clientèle.
Objectif atteint pour Castorama. L’entreprise réussit son pari de laisser une trace indélébile dans l’esprit des visiteurs.
Si vous souhaitez tout savoir sur la stratégie de cette marque, je vous invite à regarder cette conférence sur la stratégie de contenu de 18h39.
J’espère que ces exemples de stratégie de contenu vous ont plu et inspiré. Retenez que :
- Ripaton a su créer des articles SEO intéressants, agréables à lire et utiles.
- Mano Mano a très bien géré la structure et le contenu de son site, grâce à la technique du cocon sémantique.
- Spoune a su créer une newsletter particulièrement pertinente pour son type de produit à conversion longue. Ils gardent le contact avec leur prospect tout en lui apportant chaque mois de la valeur.
- Selency est présent à chaque étape de la conversion de ses prospects. Mails de bienvenue, séquence post-achat, panier abandonné… En ajoutant sa patte si reconnaissable, ils créent la recette idéale de leur succès.
- Plum Living a créer des articles éditoriaux de visites d’intérieur que l’on a envie de voir et revoir pour s’inspirer avant de passer à l’achat.
- 18h39 a compris les enjeux de connaître les tendances actuelles pour proposer un média attractif pour sa cible.
Une dernière précision avant de vous quitter : il faut savoir que toutes ces stratégies ne s’excluent pas, bien au contraire. Vous pouvez tout à fait créer des articles SEO et des articles média, que vous envoyez via la newsletter par exemple. L’une aura pour fonction d’attirer des visiteurs, tandis que l’autre aura plutôt tendance à fidéliser les clients.
J’espère que cet article vous aura plu et bien renseigné. SI vous souhaitez démarrer une collaboration avec moi pour la rédaction de l’un de ces formats, vous pouvez me contacter ici.
Merci pour votre lecture et à bientôt !
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